Потребителски вход

Запомни ме | Регистрация
Постинг
06.12.2010 19:15 - PR-специалистът и неговото текстово послание
Автор: iliqnalazarova Категория: Лайфстайл   
Прочетен: 9372 Коментари: 3 Гласове:
2

Последна промяна: 06.12.2010 19:16


1.Какво представлява PR?    Връзки с обществеността, също Пъблик рилейшънс, съкратено ПР и разговорно пиар идва от английски Public Relations. Това е поле, занимаващо се с поддържането на публичен имидж на известни или публични личности, организации и програми. PR е философия на взаимодействието между организация и публика, в което се отчитат интересите и на двете страни. Това е стратегия за достигане на целите на организацията, и практически действия за реализацията им. PR представлява организацинна политика чрез система от целенасочени подходи, средства и техники, чиято цел е да мотивира публиката да вземе участие в нейното осъществяване. PR има за цел да изрази най-пълно мисията на организацията – коя е тя, за какво съществува,  какви социални потребности удовлетворява, как разбира своята обществена отговорност и т.н. Същевременно чрез PR публиката заявява своите желания изисквания към организацията, с които тя е длъжна да се съобразява. Смисълът на PR е установяване на устойчив диалог, спечелване на публиките за организационната политика и въвличането им в нейната реализация. PR е и наука за оптимална организация на човешката дейност чрез непрекъснато и ефективно общуване между разични организации и обществеността. PR позволява на организациите не просто да изучават и познават многобройните човешки потребности и интереси, но да ги превръщат в свой съществен ресурс за печелене на конкурентни битки. Днес PR се разглежда като стратегическа част от управлението на всяка организация, която е насочена към създаване и поддържане в перспектива на взаимни контакти между нея и различните и публики. PR акцентира на социалната отговорност на организацията, изисква от мениджмънта да служи и на обществените интереси. 2.Терминология    Терминът „public relations“ на български език е неправилно преведен „връзки с обществеността“. Двете неща са съвършено различни. От една страна имаме „публики“ (public), което само по себе си не е „общество“ в никакъв случай. Обществото обхваща повече от една публика. Една организация не зависи от „обществото“, а от своите „публики“. Думата „връзки“ също не е „рилейшънс“. Английската дума означава „взаимоотношение“, а българската дума „връзки“ предполага съвсем различен и негативен смисъл. Затова и ПР практиците в България използват английския термин, за да опишат професията си. 3.Кога възнква PR?   Дейности, подобни на тези, които извършва днес PR, се откриват още в древността-в цивилизациите на Вавилония, Гърция и Рим. Сочи се, че археолози са попадали на земеделски бюлетини в Ирак, които съветват фермерите 1800 години преди новата ера как да засяват посевите си, коя среда е най-благоприятна за насъжденията им, как да ги напояват, как да ги предпазват и така натам. От тук идва и изводът за древния произход на PR. Доказателства за това се откриват и в историята на древна Индия. В тогавашното индийско общество имало специално назначен човек, който отговарял за контактите на краля с размични публики, предпазвал го от неплагоприятни за него обществени възгледи, разпространявал слухове, когато е било необходимо и други. Може да се каже, че Аристотел, Платон и Цицерон не само познавали, но развивали и ефективно прилагали техники за въздействие върху човешкото поведение, които и до ден днешен се изпозват от съвременните PR-специалисти – като междуличностна комуникация, речи, разпространяване на слухове, разказване на приказки и др.    Оформянето на PR като специфична самостоятелна професия започва в края на 19 и началото на 20 век. Индустриализацията създава потребност от интензивно общуване между организации и публики. Естествено тогавашният облик на PR съществено се различава от съвременния PR. През 1893 год. собственикът на компания ,, Круп’’, най-могъщата промишлена корпорация в Германия, назначава Адолф Лаутер със задачата да организира пресбюро, което през 1901 год. вече става самостоятелен отдел на компанията.    Във Великобритания от средата на 19 век английското правителство поддържа много тясно сътудничество с агенция Ройтерс. Тези отношения продължават и до ден днешен. Кореспондентите на агенцията се превръщат в своеобразни изразители на търговския и политическия интерес на нацията.    Може да се каже, че истинският старт на тази професия е поставен в края на 19 и началото на 20 век в САЩ. В тази страна, която до този момент е с най-развити производителни сили и най-благоприятни за тяхното разгръщане социални макрорамки, PR започва масово да се изучава, изследва, развива и практикува.    Според американски изследователи първият корпоративен отдел за PR, в съвременното разбиране на този термин, е утвърден от Джордж Уестингхаус за неговата електрическа корпорация през 1889 год. Уестингхаус създава своята фирма три години по-рано , за да организира система за променлив ток. До този момент на пазара доминира ,,Дженерал електрик къмпани’’ на Томас Едисон, която има утвърдена на пазара директна електросистема. Но фирмата вижда в откритието на Уестингхаус реална заплаха за своите икономически интереси и прочутият изобретател Едисон прави всичко възможно за да саботира въвеждането на променливия ток в практиката. Той е подпомаган от специално наети от него експерти. Те се опитват да предотвъртят развитието на променливия ток, като създават и разпространяват сензации, че неговият висок волтаж убива хора. За да шокират обществеността и да й внушат, че променливият ток наистина е нещо смъртоносно, те съветват Едисон да помага на щатските власти да ексекутират осъдените на смърт престъпници с електрически стол, захранван с променлив ток. Във възникналата ситуация Уестингхаус е принуден да наеме журналист, който има за задача да организира връзките му с печата, за да въздейства върху обществените нагласи и да разобличава действията на Едисон.    В България началото на PR дейността  поставя Цар Борис III. Той редовно реализирал кампании за създаване на своя позитивен имидж сред българското  население. Като се съобразявал с неговата много висока неграмотност, той избирал директната комуникация с представители на различни социални групи-обиколки из страната, лични срещи и публични появявания, дарителство.    След Втората световна война започва стремителният ръст на PR, обусловен най-вече от навлизането на новите информационни технологии. Рязко нараства броят на книгите и публикациите в областта на PR, като за това спомага и бързото налагане на новите информационни мрежи. PR практиката се интернационализира. Обучени са хиляди хора за PR дейност, сред мениджърите расте разбирането за потребността от публична комуникация , а все по-взискателната публика в условията на развиващата се демокрация оказва допълнителен натиск за налагането на PR.   4.Еволюция на PR      В началния си период на развитие PR се определял като публичност и с него се е означавала работата по подготовка и изпращане на съобщения до медиите. Журналистите имали възможност да се намесват в материалите, които са получавали от PR-специалистите, и да ги променят, съгласно политиката и спецификацията на определената медия. Дали ще бъде използвано посланието на PR-ът, в най-голяма степен е зависело от това, доколко то било съобразено със законите, по които функционира медията, и най-вече от наличието на новина в него. Подготвеното съобщение от PR-ът било изпращано в отдел ,,Новини’’, където го ползвали точно заради неговата ценност като новина. По-късно представата за PR се разширила –той започнал да се възприема като дейност, насочена към хармонизиране на нагласите на публиката с тези на организацията. PR-специалистите започнали да установяват чрез изследвания съответствието или несъответствието между поведението на своя клиент и очакванията на онези групи от обществеността, от които той зависи. В резултат на тези изследвания те съветвали своите клиенти и им помагали да получат одобрението на публиката. Така постепенно PR започва да се интерпретира като дейност, насочена към постигане на публично одобрение на поведението на една организация или личност. Погледът към еволюцията на PR разкрива и друга важна черта за извършената промяна-прехода от ранната концепция за едностранния поток на комуникация към разбирането за необходимостта от двустранен поток на комуникация. А в определенията за PR ключови стават думи като реципрочност, взаимна изгодност и споделено разбиране.   5. PR-специалистът и неговата дейност днес    Днес PR-ът е връзката между институцията и обществеността - пряко или непряко, използвайки различни информационни канали. PR-ът е човекът, контактуващ с медията и захранващ я с достоверна и официална информация за всяко събитие в организацията, която представлява. Дейността на един експерт по връзки с обществеността е всеобхватна и разнообразна и съвсем не се изчерпва с всекидневното подаване на информация. Той е едно от действащите лица в организиране на различни прояви, срещи и мероприятия по разнообразни поводи. PR-специалистът трябва да бъде изключително добре информиран. От него се изисква да следи обстановка в страната и извън нея, за да бъде добър съветник, когато това се налага. От изкючителна важност е PR-специалистът да бъде творческа и инициативна личност, експедитивна и комуникативна. Ето защо работата на PR-ите е не само отговорна и динамична, но и изключително приятна и носеща удовлетворение.    С течение на времето медиите са се превърнали в основен ,,инструмент’’ на PR. Но постигането на главната цел на публичната комуникация – взаимноизгодно сътрудничество между организацията и нейните публики с цел оптимална реализация на корпоративната политика, става възможно, когато контактите между PR-специалисти и журналисти са резултат на целенасочена, съзнателно провеждана медийна политика.   Това се отчита от големите компании на планетата. Например в централата на концерна ,, Сименс’’ в Германия около 20 служители се грижат за PR. Годишно те предлагат на журналистите 300 снимки, подготвят 1600 специализирани статии и доклади, 700 пресинформации, 5 кратки филма за телевизията, организират 35 пресконференции, 500 интервюта и посещения, предоставят и 18 000 единици телефонна и писмена информация. Журналистическите предпочитания са към интервюта, кратки и ясни пресинформации, пътувания и специализирани доклади.   PR разработва медийната политика на една организация, съобразявайки се с различни критерии, като: рейтинг на медията сред публиките, предпочитания на целевите публики, специфични технологични процеси-например как във времето медията ще предаде посланието и има ли опасност от закъсняване и др.Медиите са реална сила, с която всеки, тръгнал да печели обществено мнение, следва да се съобразява. Те обаче функционират по свои закони и логика, невинаги съвпадаща с очакванията на обществените институти.    Различните медии имат и предимства, но и недостатъци. Телевизията има редица предимства пред другите медии –като комбинация на образ, звук и движение,физическа демонстрация, висока степен на доверие, която се създава от ефекта на присъствие на зрителя на мястото на събитието, голямата публика и др. Но тя има и недостатъци-ограничаване на посланието заради времеви лимити, високи цени на излъчване, разсейване на посланието поради наличието на голям брой незаинтересовани публики и др.    Сред медиите следва да се откроят тези, на които целевите публики в най-голяма степен се доверяват, тъй като те са приближени нееднакво до различните групи в тях. PR посланията трябва да достигнат до всяка конкретна публика чрез медии, с които тя реално предпочита да общува. Освен това всяка медия е уикална със собствената си политика, стил и език, с които PR-специалистът също е необходимо да се съобразява, когато цели въздействие върху конкретна група в целевата публика. Естествено, няма гаранция, че организирано от компанията събитие непременно ще бъде отразено, и то по желания начин, в медиите. Причините за игнорирането или неочакваното интерпретиране са най-различни-възникнала сериозна криза, нови доминанти в общественото внимание, напрежение в конкретен колектив и др. В повечето случаи става дума за причини, които са извън сферата на влияние на конкретната компания. Проведените от ,,Прайсуотърхауз Купърс’’ изследвания сочат голям разрив между очакванията на организациите относно реакцията на тяхната дейност в медиите и поведението на журналистите. Така 45 на сто от PR-специалистите не могат да познаят себе си и своята организация в публикациите, а 66 на сто от журналистите намират, че информацията, предоставяна от PR-специалистите, не отговаря на техните потребности и интересите на публиката. Независимо от това 80 на сто от PR-ите допускат, че журналистите са свободни да пишат всичко, което те смятат за нужно.    От анкетираните организации 23 на сто поверяват отношенията си с медии на външни консултанти, а 77 на сто на своя щатен PR-специалист. Повечето-62 на сто от организациите, са потвърдили, че поддържат отношения с медиите. Те търсят възможности чрез тях да създадат и да доведат до широката публика своя имидж. 80 на сто от експертите по комуникация са убедени, че на птношенията с печата трябва да се даде приоритетна роля.    За да е достатъчно често в публичното пространство, което е предпоставка за известност и привличане на нови клиенти, организацията е необходимо да заема контролирано предизвикателна позиция спрямо медиите. Тя се изразява не само в предаването на информация за реално случили се и интересни за публиката факти, които обикновенно не са многобройни, за да осигурят постоянното присъствие в медиите. PR-специалистът решава този проблем-като не достигат новини, те се създават, за да привлекат вниманието на журналистите, а чрез тях и на публиката. А многообразието от информационни послания и аргументи формира общественото мнение, което подкрепя корпоративната политика.    PR-ите трябва да се съобразяват с изискванията на медиите относно новините. Техните послания трябва да отговарят на остновни въпроси като: Станало ли е нещо сензационно, нещо неочаквано?, Какво е то?, Има ли последици?, Ако има, какви са те?, Известни личности замесеи ли са в събитието?, Къде се е случило? и т.н.    Вероятността подготвени от PR-ът материали да бъдат публикувани на страниците на конкретен вестник се увеличава, ако са спазени редица изисквания, като например: текстът да съдържа новина, текстът да предлага полезна за публиката информация, вярно да бъде преценена темата т.е. прессъобщението да бъде съобразено с читателите на конкретния вестник, текстът да е максимално лаконичен, съобщението да е съобразено със собствената политика на медията и съобщението да бъде от източник, на който публиката вярва. Всеки PR-специалист, който иска да използва медиите, за да оказва въздействие на свои целеви публики, е необходимо: да говори от гледна точка на обществеността, а не на интересите на организацията, което представлява, да предава новините с лекота и те да са интересни, да събщава най-важните факти в началото, да не спори с журналиста и да не губи контрол при разовора с него, винаги да дава прям отговор на прям въпрос, зададен му от журналиста, да казва истината, колкото и неприятна да е, никога да неорганизира пресконференция, ако не разполага с новина.     Медиите тиражират всекидневно новини, без които човек трудно би се реализирал в обществото. Това определя и огромната им власт над умовете на милиони хора на планетата. И у нас те водят рейтингите по обществено доверие. За това медиите са и основен ‘’инструмент’’ за PR: значителен дял от работата на PR-специалистите е да остановят и поддържат устойчиви отношения с журналисти и да създават за тях новини. Между организацията и медиите не трябва да има никакви бариери-единствената информация, която може да бъде спестена на журналистите, е от ясно определеното поле на професионалната и служебна тайна. Във всяка организация трябва да се знае, че PR-ът е представител на медиите в нея и на организацията в медиите и затова е длъжен да осигурява максимум удобства за осъществяване на журналистическата дейност. А професионално подготвената и реализирана медийна политика е неразделна част от PR програмата и чрез нея-от стратегията за развитие на компанията.    Професионално констроираната и реализирана от PR медийна политика позволява на организацията да укрепи своята конкурентоспособност и да придобие нова сила, благодарение на публичността. Тя постига онова,без което днес е немислима реализацията в пазарното пространство-оптимално идентифициране, създаване и поддържане на взаимноизгодно сътрудничество вътре в една организация, между организацията и нейните публики, между организацията и социалната среда като цяло.    Съвременното общество е силно конфликтна социална организация. Освен позитиви тя притежава и немалко негативни характеристики-като например замяна на общуването с манипулация, нарастването на отчуждението, самоизолацията на индивидите и др. Онова, което обединява негативите е скриването на информация. Последиците са затрудненото личностно ориентиране в динамично променящата се социална среда. Хората обаче се нуждаят от информация, за да определят и реализират личностните си стратегии, и тази тяхна потребност удовлетворява PR. По този начин PR-специалистът реализира функцията си да създава доверие между организацията и нейните приоритетни публики.    PR се превръща в главния инструмент за оформяне на личните мнения и за изява гласът на народа. Днес основен източник на информиране на публиките са медиите. Самите те обаче получават необходимите им актуални познания за света най вече чрез PR. Изследвания в развитите страни показват, че с всяка зминала година расте ролята на PR като първоисточник на съобщения за печата, радиото и телевизията. Днес 84 на сто от информацията, всекидневно потребявана от журналистите в развитите страни, идва от PR отдели на различни държавни институции и частни компании и от специализирани PR агенции, около 12 на сто –от пресконференции, които също са организирани от PR-специалисти, и само около 4 на сто е плод на журналистически изследвания.    Формирането чрез PR на обществено мнение, което да подкрепя организационната политика, е сложен и продължителен процес. Статутът на всяка организация, определен чрез общественото мнение, е твърде динамичен. Оттук и PR-ът трябва да реализира различни задачи, след като е диагностицирал посоката на формираното обществено мнение: да работи за създаване на благоприятно за организацията обществено мнение, за неутрализиране на враждебно спрямо нея обществено мнение; да укрепва формирано положително обществено мнение; да активизира латентно обществено мнение и др. Затова въздействието на PR върху общественото мнение в процеса на неговото формиране и функциониране е немислимо без проучвания на актуалните нагласи, очаквания и мнения. От една страна, те са необходими за диагностика на реалното съсояние на общественото мнение в конкретен период, а от друга- самите те се превръщат в ефективен ,,инструмент’’ за модифициране на общественото мнение.    Формирането на общественото мнение няма взривен характер. То обхваща определен период от време. Обиковенно става едно натрупване в съзнаието на хората на мнения и оценки, на аргументи, които идентифицират и насочват самия процес. Когато е налице проблемът, хората започват да създават своите индивидуални мнения за неговата същност, роля и значение, за възможните подходи за неговото решаване. Започва да се разпространява богата и разнообразна информация, публично се изявяват експерти. Общественото мнение има директно отношение към успеха. Във възможностите на PR е да ориентира ,,народния глас’’ да заработи в интерес на организацията.    Общественото мнение е извънредно чувствително към значителните събития и то няма да се стабилизира до тогава, докато значението на последиците от събитията не стане разбираемо за неговите носители. Ето защо PR придобива за всяка организация стратегическо значение. Политиката на всяка компания-финансова, търговска, производствена, социална, не може да бъде ефективно разработена, ако не се отчита влиянието върху нея на общественото мнение. И обратното –как тя въздейства върху него. Изкуството да се формира компетентно и отговорно обществено мнение е един от най-сериозните фактори за постигане на желания успех от всяка организация. Затова управлението на общественото мнение се определя като основна функция на PR.   6.Аспекти на PR     Съвременното значение и практиката на пъблик рилейшънс включват всяка от изброените дейности и аспекти.
  1. вътрешни взаимоотношения
  2. публичност
  3. реклама
  4. пресагентство
  5. пъблик афеърс
  6. лобизъм
  1. Вътрешни взаимоотношения
Служителите на всяка една организация все повече се определят от техните мениджъри като най-важната публика или най-важния актив на организацията. Преди да се създадат отношения с партньори, инвеститори и други външни за организацията публики, трябва да се обърне внимание на изграждането на добри служебни взаимоотношения с вътрешната публика — служителите. Специалистите, които се занимават с това работят в отдели „комуникации със служителите“, „взаимоотношения със служители“ или „вътрешни взаимоотношения“. Тяхната задача е да планират и реализират програми за вътрешни комуникации с цел да информират и мотивират служителите си. Специалистите от този отдел работят в тясно сътрудничество с отдела по човешки ресурси, за да могат по-лесно да се обяснят предлаганите услуги за служителите като обучения, бонуси, безопасност и сигурност и всичко, което е от значение за по-добрата работа на служителите на една организация. Специалистите по вътрешни взаимоотношения работят също така и с правния отдел за всички въпроси свързани с договорните взаимоотношения и си сътрудничат с отдел „външни комуникации“, за да може компанията или организацията да говори на своите външни публики с един глас. 2.Публичност В началото на развитието си пъблик рилейшънс се е бъркал с публичност. По-точната трактовка е, че ПР е умението да се създава публичност. По-голяма част от информацията, намираща място в медиите, идва от ПР източници. Те от своя страна разпространяват, това което смятат за стойностна новина и очакват редакторите да използват информацията, ако тя представлява интерес за тяхната аудитория. В представата на тази аудитория, медията е източникът на информация. За да се създаде публичност, източникът трябва да знае какво ще привлече вниманието на медиите, да напише новинарски лийд и да подготви допълнителна информация. Друг метод за постигане на публичност е създаване на събития, които да привлекат медиен интерес: прерязвания на ленти, церемонии за първа копка, годишнини, събрания, организирани протести, пресконференции и други. Успешните публични събития имат очевидна новинарска стойност и спечелват „гейткипърите“ в медиите. Друга вариация на модела публичност в практиката на ПР е когато висши мениджъри или клиенти наемат ПР специалисти, за да осигурят медийно покритие с цел представяне на тяхната организация в благоприятна светлина. 3.Реклама Рекламата и публичността не са форма на директна комуникация, с разликата, че рекламата дава на източника на рекламното послание контрол върху процеса на огласяване. Рекламата е част от комуникационната политика в маркетинговия микс на организацията и е свързана с продажба на стоки и услуги, но на практика рекламата не се ограничава само до това. ПР използва реклама, за да достигне до различни целеви групи в маркетинга. Организациите използват рекламата за нуждите на ПР, когато искат да изкажат критиката си и да имат контрол върху казаното, когато не са доволни от това, което медията говори за тях, когато информацията е изкривена или не е отразена съвсем точно (дезинформация), когато публиките са апатично настроени или за присъединяване на дадена кауза и закупуване на даден продукт. Организациите прибягват до реклама, когато искат да имат контрол върху съдържанието, мястото и честотата на ПР съобщенията в медиите. 4.Пресагентство    Пресагентство е термин от областта на връзките с обществеността, с който означава създаване на новини и събития, чрез които да бъде привлечено вниманието на медиите и да се предизвика интересът на публиките. Терминът е натоварен с негативен оттенък, заради схващането, че количеството медийно отразяване определя относителната значимост на новината, както и по причина, че към такива услуги обикновено прибягват организации, които не „произвеждат“ събития и новини, интересни сами по себе си и достойни за отразяване.    Пресагентството се свързва с практики, при които изкуствено се инсценират събития и се използват дори незначителни поводи, за да се разпространяват новини за организацията-клиент. При това разпространяваната информация обикновено не е напълно невярна, но е поднесена преувеличено, с изместен към клиента фокус на вниманието.    Често използваните подходи в пресагентството за придаването на новинарски елементи на събития и привличане на медиен интерес са свързани с:
  • обвързване с решаването на обществено значими проблеми, дори при минимално участие на организацията-клиент, така, че тя да се представи в ролята на „спасител“,
  • използване на името на уважавани или популярни личности, която привличат върху себе си медийния интерес, а оттам и върху организацията-клиент (често по тривиални поводи например коктейли),
  • създаването на медиен „шум“, „митове“ и „легенди“ около имената на личности.
Пресагентството играе съществена роля в звукозаписната индустрия, професионалния спорт, туризма, филмовата индустрия, телевизията, концертния и театралния живот. Използва се в политическите кампании и отделните мероприятия на политическите партии, за да направи имената популярни и да привлече широка публика чрез силата на медиите. 5. Пъблик афеърс       Пъблик афеърс (на английски: Public affairs, буквално: обществени дела) е един от аспектите на връзките с обществеността и наименование, с което много от правителствените агенции, военни институции и някои корпорации в САЩ означават синоним на връзките с обществеността (пиар, ПР). Пъблик афеърс е специализирана част от ПР, която изгражда и поддържа взаимноизгодни отношения с правителството и местната общественост с цел да повлияе върху публичната политика. Под пъблик афеърс често се разбира онази част от пиара, заета с публичната политика и гражданската позиция на една корпорация. Специалистите по пъблик–афеърс в корпорациите играят ролята на свързващо звено с правителството, подкрепят дадена партия или избирателна активност, подпомагат местни благотворителни организации.    В правителствените и военните институции в САЩ терминът пъблик афеърс е игра на думи, използвана, тъй като през 1913 г. В САЩ е прието допълнение към закона, забраняващо на правителствените агенции да заплащат за публичност, ако изрично Конгресът не ги упълномощи. Тази законодателна враждебност остава и в допълнението към Закона за публичното право, гласувано на 1 юли 1973 г., което забранява изразходването на средства за всякаква публичност и пропаганда, с цел да въздейства на законодателната власт преди одобрението на Конгреса. Нито допълнението от 1913 г., нито това от 1973 г. споменават ПР.    Въпреки тази терминологична особеност, много от висшите служители в изброените институции не правят разлика между публичността и цялостната концепция за пиара. Затова използват други наименования, за да определят функцията, която изгражда и поддържа отношенията с техните избиратели. Най-често срещаните са наименованията пъблик афеърс, законодателни връзки, публична информация, комуникации, връзки с избирателите. 6.Лобизъм     Лобизмът е един по-тясно специализиран и критикуван аспект на пъблик афеърс, който се опитва да влияе върху законодателната и изпълнителната власт. Въпреки злоупотребите, които се случват във властта, лобизмът си остава един законен начин за граждани, асоциации, профсъюзи, и други групи със специални интереси да влияят върху вземането на решения от страна на правителството. За процеса на лобиране се разчита на делегирани авторитети като адвокати или професионални лобисти като най-често това са бивши законодатели или политици, които имат добри взаимоотношения със съответните структури. В практиката лобирането следва да е координирано с другите ПР усилия, насочени към неправителствените организации. Тези сложни комуникации имат за цел да мобилизират едномишлениците сред различните публики.   7. PR-ът в България    В България започва да се говори за PR и PR-специалисти след 1990 год. Днес множество агенции предлагат PR услуги на различни клиенти.Броят на служители по ,,връзки с обществеността’’ вече надхвърля 12 000-те са ангажирани в национали и регионали структури на изпълнителната власт, в различни компании, неправителствени организации и други. Потребността от PR се осъзнава от разтящ брой организации в страната. За мениджърите е ясно, че отсъствието на професионално реализиран PR, създава сериозни опасности пред компаниите, които те ръководят. Същевременно, ако използват възможностите на тази технология за управление на публичната си репутация и за спечелване доверието на целевите си публики, то шансовете им да достигнат целите си са големи. Модерното технологично развитие, процесите на глобализация и новите форми на конкуренция насочват българските компании към PR-създават собствени отдели, търсят услугите на специализирани агенции.    Първите PR агенции в България са започнали да се появяват от средата на 90-те години на миналия век. Днес компаниите, които предлагат PR услуги са над 1 000. Най- известните сред тях са ,, АПРА Портър Новели’’, ,,М.А.Р.К. Комюникейшънс’’, ,,Ол ченълс комюникейшънс’’ и ,,i2i паблик комюникейшънс’’.    *Агенция ,,АПРА ПОРТЪР НОВЕЛИ’’ е основана през 1994 г. Днес тя е сред най-добрите и бързо развиващи се български компании в областта на PR. От 1 юли 2002 г. агенцията е официален филиал в България на ,,Портър Новели интернешънъл’’-една от най-големите PR агенции в света. Сред нейните клиенти са ,,Кока-кола’’, ,,Тошиба’’, ,,Нестле’’, ,,Сименс’’ и други. Екипът на агенцията включва специалисти от различни области- PR, маркетинг, релама, финанси, политически науки. Постоянна практика е да се откриват места за стаж на студенти по връзки с обществеността, на които агенцията предлага възможност да се запознаят с особеностите на бизнеса, наречен PR. Независимо от професионалното си поле всички работещи в компанията са експерти в комуникациите-както публични, така и междуличностни.   *,,М.А.Р.К. комюникейшънс’’ е основана през 1995 г. Днес в компанията работят близо 60 специалисти. ,,М.А.Р.К. комюникейшънс’’ съчетава PR маркетинга с реклама и директен маркетинг, което й позволява да постига високи комуникационни резултати по най-ефективен начин. Хората от тази М.А.Р.К. следват един важен принцип: Клиентът се печели със силно творчество и със силна стратегическа концепция.   *,,Ол ченълс комюникейшънс’’ е една от най-младите PR агенции у нас. Тя предлага различни услуги –разработване на маркетингови стратегии, връзки с медиите, изграждане на публичен образ, управление на кризи и др. Динамичните идеи и агресивните стратегии позицират , ,Ол ченълс комюникейшънс’’ като една от бързо развиващите се PR компании в България.   *,,i2i паблик комюникейшънс’’ е агенция за PR, създадена 2002 г. В самото име на агенцията е заложена и визията на създателите й към PR –Очи в очи (EYE to EYE). Твърди се, че най-лесният начин да се общува с някого е очи в очи. Агенцията предлага широка гама от PR услуги: изготвяне на PR проекти, изготвяне и реализиране на програми за подобряване на корпоративен и персонален имидж, подготовка и разпространение на прессъобщения, организиране и провеждане на пресконференции, организиране на събития,промоции на продукти и други.   7. Интервю с Д-р Александър Христов, Директор "Връзки с обществеността" в КТБ АД и Председател на Комисията по етика на БДВО на тема: Ролята на съременния ПР специалист у нас. Интервю на Дарина Гарванова, М3 Communications College     Д-р Александър Христов е директор "Връзки с обществеността" в Корпоративна търговска банка АД, председател на Комисията по етика на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО), ентусиаст, който не спира да публикува нови и нови статии за PR, рекламата и "тези три неща", вдъхновение за всички, които са в неговата компания.                                                                            
Г-н Христов, как е възприеманa социалната, обществената и професионалната роля на съвременния PR специалист у нас днес? Александър Христов: За съжаление до голяма степен противоречиво. От една страна, PR специалистът се      надценява – възприема се като човек, който като "по заповед на щуката" може да пуска и да спира публикации и репортажи, да привлича известни личности, да направи някого известен и да осигури високи продажби. От друга страна, PR специалистът е и подценяван – понякога има повече представителни, церемониални функции и не му се дава възможност да използва максимално възможностите на PR като комуникация. Всъщност разбирането за същността и капацитета на PR като цяло е в основата на това какви могат да бъдат очакванията и критериите за оценка. Ние, PR специалистите, сме поставени в уникална ситуация – да "образоваме" потребителите на нашите услуги (клиенти, работодатели) за това какво трябва да изискват и какво могат да очакват от нас. Но пък това означава, че се налага да се борим с редица неправилни представи и установени стереотипи. Какви качества задължително трябва да притежава един професионалист в PR сферата? Александър Христов: Едва ли мога да ги градирам по важност, но със сигурност едни от най-важните качества на един PR професионалист са емпатията, умението да комуникира добре, комуникативната компетентност. Изключително важни качества са креативността, енергията, позитивизмът, въображението. Добрият PR специалист трябва да може да пише и да се изразява добре, да разбира или усеща обществения интерес и да е в час с важните събития от деня – т.нар. публичен дневен ред. Разбира се, той трябва да притежава и висок морал. Каква е разликата между PR професионалиста и аматьора? Бихте ли назовали крещящи примери за едното и за другото? Александър Христов: Изключвайки абсолютните самозванци, основната разлика между PR професионалиста и аматьора е в наличието, съответно - липсата на стратегия в работата. Професионалистът мисли и действа стратегически, познава пазара и потребителите и предлага комуникационни решения, съобразени със ситуацията и необходимостта. Той действа с дългосрочна перспектива и се старае да прави комуникацията максимално консистентна. Аматьорът най-често предлага само тактически решения – "да направим пресконференция", "да поканим Ивана на партито" и други такива. Това са самоцелни, нелогични и необвързани със стратегия действия. Работата на професионалиста изисква много мислене, анализи, опит, контакти и какво ли още не. Работата на аматьора практически може да бъде вършена от всекиго. На какво се дължи фактът, че има толкова много "PR специалисти" у нас? Александър Христов: Напротив, PR специалистите у нас са прекалено малко. Козма Прутков има една фантастична мисъл – "Ако на клетката на слона пише бивол, не вярвай на очите си". Всеки може да напише на визитката си или в CV-то си длъжността "PR", но това не го прави автоматично такъв. Макар и все още хаотичен, PR пазарът в България вече прихваща много от тези "PR специалисти" и ограничава техния периметър на действие. От друга страна, иска ми се да мисля, че мениджърите и политиците стават все по-наясно за това и като че ли започват да ги разпознават. Значителна роля за това играят и професионалните PR организации. Казах, че PR специалистите са прекалено малко, защото като че ли започна да се усеща някакъв глад за професионалисти. Това беше прекъснато от финансовата криза, но с отшумяването й този глад, предполагам, отново ще се усети. Какво е бъдещето на PR? Александър Христов: Едва ли чак толкова бляскаво, но със сигурност оптимистично. PR ще се еманципира още повече, бюджетите ще нарастват, ще сме свидетели на все по-ефективни решения. Предпоставките за това сe наблюдават още сега. PR определено има нереализиран потенциал. 7.      Черният ПР и неговите оръжия Понякога човек се събужда известен благодарение на сутрешните вестници. Проблемът е, че връхлетялата го слава може да е лоша. “Когато пресата напише нещо неприятно за сестра ти, е много трудно да докажеш, че нямаш сестра”, припомнят старата шега PR-специалисти. По-вероятно е пресата да обсъжда не роднините на потърпевшия, а бизнеса му. Кампанията с черен PR обикновено започва с публикация, която сензационно разкрива “цялата истина” за компанията. Стратегията е внимателно обмислена, акциите се провеждат по детайлен сценарий, авторите по условие остават неизвестни, а противодействието е трудно. “Атаката се насочва предимно срещу личности, защото никой не е идеален. От всичките ти качества има между един и пет процента, които са отрицателни. Когато някой започне целенасочено да изтъква точно тези проценти, това е вече черен PR, коментира Любомир Аламанов от PR-агенция АПРА. Негативните кампании смесват Истини, полуистини и откровени лъжи “Те успяват най-добре на тесен и неразвит пазар като българския. Счита се, че като злепоставиш конкурента, ще го премахнеш и ще заемеш мястото му”, твърди Димитър Найденов от PR-агенция “Кота”. Очернянето на личности и компании обаче е PR-хватка, прилагана навсякъде по света. Противодейства се чрез програмите за кризисни комуникации. “Компанията никога не може да е напълно подготвена за подобна атака. Ако обаче не е изградила публичен образ, не комуникира корпоративните си ценности и някой напише нещо срещу нея, е много по-вероятно да не й повярват”, твърди Николай Неделчев от PR-агенция “МАРК комюникейшънс”. Специалистите по връзки с обществеността са убедени, че когато фирмата е изградила положителен имидж, атаките от черен PR нанасят много по-малки поражения. “Кока-Кола” се справи с лекота със скандала с отровените бутилки в Белгия преди няколко години, защото продуктът има високо реноме и се възприема позитивно. Стотици български фирми обаче не провеждат PR-кампании. Когато внезапно ги обвиняват, че са борчески, перат пари и крият данъци, имиджът им е сериозно засегнат. Дори да наемат PR-агенция, тя може да постигне някакъв ефект след примерно пет години срещу много пари”, изчислява Елена Вълчева от агенция “Янев и Янев”. Според нея обект на черен PR е станал генералният мениджър на алкохолната компания UDV за България Ели Герганова. В края на миналата година тя беше обвинена в контрабанда на уиски “Джони Уокър” и укриване на данъци. “UDV работиха върху имиджа и рекламата на марките си алкохол, но не осъществяваха никакви корпоративни комуникации по отношение на самата фирма в България. След публикациите срещу мениджъра от UDV възприеха правилната тактика да не коментират. В такива случаи, ако отговориш, на бял свят изскача нов проблем, чието “разкритие” е подготвено предварително”, смята Елена Вълчева.
За противодействие на черния PR може да се използва и Тактиката на пълната откритост “Конкуренти атакуваха остро “Родопа - Пазарджик”, защото произвежда карловска луканка. Според тях това може да става само в Карлово. По тази логика дебърцини могат да се произвеждат само в Дебрецен, а хамбургски салам - в Хамбург. Разпространиха и снимки под микроскоп на опасни бактерии. За да противодействаме на негативната кампания, накарахме клиента да предизвика проверка срещу самия себе си. Той институционализира проблема, като покани две асоциации на потребителите, а на журналистите показа технологията и опроверга фактологията на статиите”, коментира Димитър Найденов.
Кампании, очернящи дадена личност, се използват най-често в политиката. PR-специалистите сочат като пример от последните избори регистрацията на няколко партии и коалиции с имена, близки до това на НДСВ, и разлепването на актови фотографии на Нона Йотова по плакатите на Богомил Бонев. “Най-мистериозната личност в българската политика - Симеон Сакскобургготски - досега не е станал обект на черен PR, защото за него няма общоизвестни достоверни факти, които да се използват за база”, смята Любомир Аламанов. Авторите на негативни кампании не биха успели, ако не са изградили доверие у журналистите, които познават и на които първи съобщават “страхотната новина”. “Компроматите са по-успешни - като документи те вършат работа на журналистите. Не че медиите не знаят, че така ги използват, но българската журналистика предпочита Да извършва PR-поръчки на своя глава”, счита бившата журналистка Ива Николова от агенцията за връзки с обществеността “Лестра”.
Някои PR-специалисти съветват клиента си да атакува конкурентите, ако те наистина имат сериозен проблем. Подобно решение обаче не предизвиква PR-кампания, защото не носи положителен елемент и нагласа към определен продукт или фирма. То е маркетингов подход. “Много рядко и в крайни случаи предлагам това на клиенти, защото тогава трябва да си готов на истинска битка”, сподели Любомир Аламанов. Любопитно е, че за баща на черния PR е приет писателят фантаст Рон Хъбард, основал сциентоложката църква. Нейни последователи са холивудски звезди като Джон Траволта и Том Круз. Сциентолозите атакуват противниците си с черна пропаганда или черен PR, който цели да разруши репутацията им, като разпространява откровени измислици за тях.

БИБЛИОГРАФИЯ:  
  1. Райков З., PR технологията на успеха, ,,Дармон’’, София, 2003
  2. Колектив, Медии, Тема Енциклопедия LAROUSSE, ,,ICON’’, 2005
  3. Gregory A., Public relations in practice, The Institute of Public Relations, 2004
  4. http://www.econ.bg/interviews/article173110/rolyata_na_suvremenniya_pr_specialist_u_nas_se_vuzpriema_protivorechivo
  5. http://www.capital.bg/biznes/media_i_reklama/2002/02/02/213508_orujiiata_na_cherniia_pr/
  6. http://www.novinar.net/news/kakvo-e-da-si-pi-ar_MTc4MjszOQ==.html
   
 


Тагове:   пиар,   неговото,


Гласувай:
2


Вълнообразно


1. анонимен - купить рюкзак школьный дешево
18.10.2012 19:02
Привет Всем!У меня есть новость магазину он-лайн Тогда читайте новость - <a href=http://www.chimmashexport.ru/user/Glonnalit/>женские платья оптом </a> интернет магазин женской одежды юбки <a href=http://samaya-svadba.ru/user/Nuanianog/>где в киеве купить одежду </a> вязаная бижутерия своими руками <a href=http://www.lamoda.kiev.ua/>купить мужские джинсы </a> корсетное платье ... Удачи Всем!
-====-
<a href=http://buy-kamagra.blog.hr/>Canada Kamagra Online </a> - Kamagra Oral Jelly australia discount ajanta pharma :.Kamagra Oral Jelly 100 mg .:<a href=http://kamagra-online.blog.hr/>viagra Kamagra UK Buy </a> - Cheap Kamagra in university of kentucky
цитирай
2. анонимен - Zoomneorp
22.10.2012 12:36
http://allbestedmeds.com/acheter-avana-france.html - avana longer than a avanafil is started. http://allbestedmeds.com/buy-avana-usa.html avana Sharlip said he didnt painful erections priapism which Stendra and was developed. the ingredients in matter what and the are going to mention of alcohol and that is not something that there is no need. <a href=http://allbestedmeds.com/compra-avana-italy.html>avana</a> Of course if you know that you are seems to be faster anti ED drug so.
цитирай
3. анонимен - Test, just a tes tMertramma
03.11.2012 23:14
<a href=http://www.sarvajal.com>viagra</a>
цитирай
Търсене

За този блог
Автор: iliqnalazarova
Категория: Лайфстайл
Прочетен: 375782
Постинги: 87
Коментари: 59
Гласове: 119
Архив
Календар
«  Март, 2024  
ПВСЧПСН
123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031